Les nudges verts : une théorie pour révolutionner nos comportements ?

Le nudge ou coup de pouce en français a pour objectif d’aider les utilisateurs à prendre les bonnes décisions par de simples incitations, sans interdire ou restreindre les choix. 
Cette théorie a pris son envol en 2008 avec Cass Sunstein et Richard Thaler, prix Nobel d’économie 2017.

Les nudges sont les résultats tangibles de l’économie comportementale, qui postule que l’«homo economicus» n’est pas un agent rationnel. Le nudge implique un changement comportemental, pas seulement un changement d’image. Son enjeu n’est pas de créer une motivation, mais bien de faire basculer les individus de l’intention à l’action. L’intention se crée par la pédagogie et la communication. L’action se crée, elle, par la bascule comportementale. 

Sunstein rappelle qu’il existe plusieurs types de nudges comme la règle par défaut, la simplification, l’alerte, les pense-bêtes, le rappel des normes sociales, l’amélioration de la facilité et de la commodité… et les expériences ont montré que certains avaient plus d’effets que d’autres selon les champs sur lesquels ils s’appliquent. Pour Sunstein, l’architecture de choix mise en place doit être transparente, c’est-à-dire explicitée aux utilisateurs.

Le nudge vert est l’émulation écologique qui décrit une « incitation, par effet d'entraînement au sein d'un groupe, à adopter un comportement plus respectueux de l'environnement », selon la Commission générale de terminologie et de néologie. 

Le nudge le plus connu du grand public est celui de l'aéroport d'Amsterdam Schipol. En plaçant un autocollant avec une fausse mouche au fond des urinoirs, afin de les inciter à mieux viser, cela a eu pour effet d’augmenter la concentration des hommes et … de réduire de 80 % ses dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes. 

En Suède, le site Internet Rolighetsteorin.se en partenariat avec Volkswagen, a mis en place une action très ludique, pour inciter les usagers à l'effort physique : dans une station de métro de Stockholm, les marches d'un escalier ont été transformées en piano géant. Lorsque les piétons l'empruntent, l'escalier fait entendre des notes de piano !
Ce dispositif original et sonore a séduit : l'escalier, ainsi customisé, a enregistré une hausse de fréquentation de 66 % ! 

Une autre influence majeure de nos choix, c’est la norme sociale. Nous avons tendance à reproduire les comportements de nos amis, voisins, collègues. 

C’est sur ce biais que jouent certains hôtels dans les salles de bains. Ainsi, on trouve sur la glace une petite affichette où il est écrit : "75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l'environnement."
L'efficacité du nudge est prouvée : selon une étude, de 35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs serviettes plusieurs jours sans les laver.  

"L'information mentionnant le comportement d'autrui est devenue une norme sociale bien plus efficace que les appels traditionnels à la préservation de l'environnement", remarquait le Centre d’Analyses Stratégiques dans sa note d'analyse proposant d'inciter à développer davantage les nudges en France. 

Créé en 2008 par l'association Prioriterre (Haute Savoie) dans le cadre du projet européen Energy Neighbourhood, le défi « Familles à énergie positive » propose au grand public de se mobiliser afin de lutter efficacement contre les émissions de gaz à effet de serre et réduire les factures d’énergie.

Le défi propose à des volontaires réunis en équipes et menés par un capitaine, de faire le pari de réduire d'au moins 8 % leurs consommations d'énergie et d'eau, particulièrement durant l'hiver, en adoptant des gestes simples au quotidien, faciles à réaliser et qui ne demandent aucun équipement particulier, et tout en étant accompagné par une structure locale. Celle-ci fournit des conseils, voir des appareils de mesures, interrupteurs de veilles ou économiseurs d’eau.
La durée du défi est suffisamment longue pour pouvoir ancrer de nouveaux réflexes.

Entre 2008 et 2015, plus de 30 000 comptes ont été créés. Les équipes ont permis de réaliser 12 % d'économies en moyenne sur les consommations énergétiques soit environ 200 euros par an, par foyer, sans investissement financier ainsi qu'une économie d'eau de 13 % en moyenne, le tout ayant permis d'éviter l'émission de 1400 teq CO₂. Le projet est dorénavant coordonné au niveau national par le CLER et ce sont majoritairement les ALEC qui le mettent en œuvre sur le plan local. 

Le projet ÉcoÉnergique@INSA se déroule à Lyon sur deux résidences jumelles de 350 lits chacune. Afin de connaître au mieux les habitudes et les motivations des étudiants vis-à-vis des gestes écoresponsables à adopter, un questionnaire a été envoyé aux résidents au mois d’octobre 2018.

Les étudiants ont pu découvrir à leur retour de vacances de Noël, deux nudges sous forme de stickers incitant les usagers à réduire leurs consommations d’eau. Un d’entre eux réutilise le rhinocéros, mascotte de l’INSA présente sur les nudges installés dans les bâtiments universitaires et classes de cours des étudiants lors de la phase 1 du projet. Un troisième nudge invite les habitants des résidences à régler leur thermostat de façon à faire des économies d’énergie. 

Le projet ÉcoÉnergique@INSA s’inscrit dans le cadre d’un appel à projet de l’ADEME et comprend différents partenaires : l’INSA de Lyon (Institut National des Sciences Appliquées), l’association ORISON (Organisation pour la Recherche et l’Intervention en Situation Nudges) et l’Agence Locale de l’Énergie et du Climat de la Métropole de Lyon. 

Dans le cadre du concours Réinventer Paris, se construit le premier immeuble nudge : 130 logements sur 8 500 m² et 550 m² de commerces de proximité avec pour but de diffuser des écogestes au quotidien et de renforcer le lien social entre voisins.  

Terrasses partagées, buanderies communes, chambres d’hôtes, bibliothèque, atelier de réparation… visent à élargir les parties communes. Après avoir réalisé une étude sur des ménages parisiens, l’opérateur a décidé de trouver des solutions pour remédier aux freins qui nous empêchent de penser à la planète : lever le poids des habitudes, le caractère rébarbatif des écogestes et augmenter la responsabilisation.
Pour cela, OGIC* propose de mettre des autocollants dans nos appartements pour nous rappeler de couper l’eau quand on se lave les dents, d’équiper les douches de pommeaux lumineux qui diffusent une lumière rouge au bout de 7 minutes ; de mettre des interrupteurs électriques généraux près des lits dans les chambres ou à l’entrée, pour couper tous les dispositifs en veille. (*Promoteurs Ogic-Altarea Cogedim, Maître d'ouvrage Ville de Paris, Maître d’œuvre Agence Catherine Dormoy Architectes, Franck Boutté Consultants -b.e.t. - OGIC – Elogie) 

Les nudges sont complémentaires d’autres approches comme l’information, la fiscalité, la réglementation. Les conditions de réussite du nudge sont de créer une communauté, un récit et une fierté locale car sa réussite passe évidemment par sa pérennisation pour qu’il soit efficace. 

Enfin, certains relèvent de nombreuses limites pour les nudges comme le caractère éphémère de certains nudges qui ne changent pas toujours les habitudes, la présence d’effets pervers, par exemple l’effet rebond (un comportement plus vertueux adopté grâce à un nudge peut entraîner une moindre vigilance par ailleurs), les questions éthiques dont la possibilité d’être manipulé.
Cependant, on peut penser que cet outil a un formidable potentiel à partir du moment où il est ancré dans une vision politique de long terme.
Dans ce sens, le secrétariat général pour la modernisation de l'action publique (SGMAP) qui accompagne le gouvernement pour transformer les administrations et moderniser les services publics, a créé une mission nudge avec la Ville de Paris et l’École normale supérieure qui coordonne un nudgelab, pour promouvoir le nudge comme nouvel outil d’action publique.